Will ich etwas, was ich eigentlich nicht will?

Als eines der beliebtesten Topoi über Werbung gilt: „Sie wird nur genutzt, um immer neue Bedürfnisse zu generieren, die es ohne Werbung eigentlich nichtmal gäbe.“ Kritiker haben also die Meinung, es würden nur Wünsche geschaffen, damit der Konsument nie aufhört, Produkte zu kaufen, um so die Wirtschaft anzukurbeln.

Ich bin der gleichen Meinung. Aber stimmt das? Wenn ja, wie ist es so weit gekommen? Wollen oder brauchen wir wirklich die Produkte, die in der Werbung präsentiert werden, oder werden wir manipuliert? Wollen wir also etwas, was wir eigentlich nicht wollen?

Ist irgendwie lustig, dass gerade ich jetzt über sowas schreibe, da ich mit meinem Designstudium theoretisch auch in die Werbebranche einsteigen könnte. Dazu kann ich nur sagen: Im Moment habe ich etwas anderes vor und ich interessiere mich einfach nur sehr für Werbepsychologie. Deshalb denke ich gerne darüber nach und informiere mich.
Ich werde aber versuchen, euch mit diesem Artikel nicht zu manipulieren, sondern nur zu informieren. Let´s go.

Grundsätzlich ist nicht nachweisbar, bis zu welchem Punkt man Bedürfnisse hat und welche generiert werden. Was aber sicher ist, ist die Tatsache, dass jeder Mensch das Bedürfnis nach einem erleichterten und unkomplizierten Leben hat. Und das ist eine „Schwachstelle“, die sich Produktionsfirmen für Werbungen zum Vorteil machen. Weshalb sie eben vermeintlich lebensvereinfachende Produkte umwerben.

Um Aufgaben des „Alltags“ zu erleichtern, wurden vom Menschen Waffen, Rad, Auto, Flugzeug, Buchdruck, Drucker, Internet, Handy und so vieles mehr erfunden. Und der Mensch wird nie aufhören, sich nach noch bequemeren Lösungen zu sehnen. Auch wenn man vielleicht 1920 noch kein Handy im Kopf hatte, sehnte man sich nach erleichterter Kommunikation anstelle vom aufwendigen Briefe hin und her Schicken. Und als dann das Handy erfunden war, suchte man sofort nach noch einfacheren Methoden der Kommunikation und Nutzung. Smartphones entstanden, Social Media, Face Time etc. wurde ins Leben gerufen. Und so wird sich alles immer weiter ins Unendliche fortentwickeln.

Dass die Bedürfnisse der Konsumenten kurz gesagt unersättlich sind, stellte Georg Friedrich Wilhelm Hegel (1770-1831) fest. Er hatte die Ansicht:

„Der Mensch erweitert durch seine Vorstellungen und Reflexionen seine Begierden, die kein geschlossener Kreis sind wie der Instinkt des Tieres, und führt sie ins schlicht Unendliche.“

Diesen Drang nach immer mehr erklärte er mit den Worten:

„Es wird ein Bedürfnis daher nicht sowohl von denen, welche es auf unmittelbare Weise haben, als vielmehr durch solche hervorgebracht, welche durch sein Entstehen einen Gewinn haben.“

Damit sprach Hegel zwei Aspekte der Konsumkritik an, die bis heute heiß diskutiert werden: Die Konsumenten sind nicht satt zu kriegen, sie wollen immer mehr und immer Neues. Aber Produzenten haben diesen Drang auch künstlich über-erzeugt, hochgetrieben und nutzen ihn aus. In Wirklichkeit wollen Konsumenten also gar nicht alles von sich aus. Es wird ihnen durch Industrie und Werbung eingeredet.

Der US-amerikanische Nationalökonom John Kenneth Galbraith (1908-2006) sprach der Werbung insgesamt die Fähigkeit zu, in Überflussgesellschaften unablässig Bedürfnisse zu erzeugen. Er schrieb dazu 1958: Zunächst werde eine Ware hergestellt und anschließend eine künstliche Nachfrage geschaffen – durch Werbung und Marketing.
(1958, „Affluent Society“).

Die Aufgaben von Werbung gehen weit darüber hinaus, den Wettbewerb des Marktes durch oligopolistische und monopolistische Konkurrenz zu ersetzen. Sie seien vielmehr dafür verantwortlich, die Konsumenten von der Dringlichkeit bis dahin unbekannter Bedürfnisse zu überzeugen. Wenn dieser Überzeugungserfolg gelingt, werden die neu entstandenen Bedürfnisse real. Diese Abhängigkeit der Bedürfnisse vom Prozess ihrer Befriedigung nannte Galbraith den Abhängigkeitseffekt („dependence effect“).

Die Psychologie definiert Bedürfnis als das mit dem Streben nach seiner Beseitigung oder Verringerung verbundene Gefühl eines Mangels. Bedürfnisse sind biologisch verankert und werden oftmals unbewusst erlebt, das heißt, ihnen fehlt das kognitive Element. Bedürfnisse wirken konativ, also antriebhaft. Allerdings können auch Bedürfnisse kognitiv interpretiert und durch Willen beeinflusst werden. Erlebt beispielsweise ein Konsument einen Mangelzustand wie Hunger oder Durst, so weiß er auf Grund seiner bisherigen Erfahrungen, wie er diesen beheben kann.

Begehren ist anders als ein Bedürfnis. Konsumenten begehren nicht die Dinge selbst, sondern deren Bedeutung.

Konsumbegehren ist etwas anderes als der Erwerb eines Gegenstands. Es existiert auch, wenn das begehrte Objekt nicht gekauft und verwendet wird. Sein Kauf mag mangels finanzieller Mittel unmöglich sein – das Begehren besteht dennoch.

Begehrende Konsumenten „konsumieren“ nicht die Dinge selbst, sondern die Bedeutungen, die diese für sie haben. Die Bedeutungen beziehen sie einerseits aus ihrer Sozialwelt:  iPhone 11 mit 3 Kameras, anstelle des „schon hinterwäldlerischen“ iPhone X, weil es eben ein Trendprodukt ist. Anders als das Bedürfnis kennt das Begehren deshalb auch keinen Zustand der Befriedigung.

SO, das war ein Beitrag, der vielleicht etwas wissenschaftlicher ist als meine eigens durchgeführten Challenges. Ich hoffe jedoch, dass sich ein paar meiner Leser auch für diese Art Beitrag begeistern konnten und sich meinen Braindump bezüglich eines meiner Meinung nach sehr interessanten Themas gerne durchgelesen haben. Und wenn nicht, tuts mir leid. Nächste Woche kommt wieder andere Kost.

Veröffentlicht von bluehbirne

Schön, dass Du hier bist. Ich schreibe Beträge zu allen Themen, die mich beschäftigen. Hauptsächlich aber über Minimalismus, Fotografie und Design. Jeden Donnerstag um 16:00 Uhr wird ein neuer Beitrag veröffentlicht!

10 Kommentare zu „Will ich etwas, was ich eigentlich nicht will?

  1. Also ich fand deinen Beitrag sehr interessant !!! Gerne mehr davon !!!
    Wenn ich so durch mein vergangenes Leben schaue, dann waren da schon einige Dinge dabei, die nur auf Grund von Werbung gekauft wurden, man aber nicht wirklich gebraucht hätte 🤔
    Liebe Grüße
    Roland

    Liken

  2. bestens vertraut (BWL-Studium). Deine Darstellung ist sehr gelungen und stellt die Hintergründe aus einer anderen Perspektive dar.
    Wenn man im Hinterkopf hat, wie Werbung funktioniert, denkt man nicht gleich über eine schnelle Kaufentscheidung nach. Das Unterbewusstsein spielt einem aber doch einen „Streich“ – besonders bei gut gemachter Werbebotschaft. So wird der angepriesene Artikel ohne zu überlegen interessant und verursacht einen Kauf.
    Danke für diesen Artikel
    Brigitte

    Gefällt 1 Person

  3. Sehr interessant. In meinem Leben geht es gerade um die Frage Fahrrad oder e-bike. Ich habe zwei Händler besucht, der eine ist für e-bikes , der andere dagegen . Es ist interessant zu beobachten, wie beide das Begehren für ihr Produkt in mir auslösen. Und wie schwierig es ist herauszufiltern, was meine eigenen Wünsche sind.
    Liebe Grüße, Britta

    Gefällt 1 Person

  4. Sehr erkenntnisreich! Vor allem der Satz: „Begehrende Konsumenten „konsumieren“ nicht die Dinge selbst, sondern die Bedeutungen, die diese für sie haben.“ Warum kaufe ich das? Brauche ich es wirklich? Oder befriedige ich gerade bloß ein künstlich erzeugtes Bedürfnis…? Die Fragen, werde ich mir demnächst häufiger stellen…

    Gefällt 1 Person

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